La volgarizzazione del marchio aziendale

30 gennaio, 2018 Tag:, , ,
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Un marchio “volgarizzato” perde la sua capacità distintiva e diventa di uso comune, con gravi perdite per l’impresa. E allora come evitare questo fenomeno di decadenza di un prodotto?

 

La volgarizzazione di un marchio aziendale si verifica quando il nome di una marca entra a far parte del gergo comune per indicare la denominazione generica del prodotto o del servizio.

Il marchio perde la sua capacità di identificare uno specifico prodotto e viene associato ad un’intera categoria di prodotti, con le medesime caratteristiche, perdendo il requisito fondamentale della distintività.

In altre parole, il marchio diventa di uso comune per indicare la categoria stessa dell’oggetto, finendo per non distinguere più il prodotto dal nome, con gravi perdite per l’impresa.

 

Volgarizzazione marchio

La volgarizzazione del marchio aziendale

L’Accademia della Crusca ha individuato circa 200 marchi che nel corso degli ultimi 30 anni sono diventati parte del linguaggio comune.

La volgarizzazione del marchio può infatti condurre alla decadenza del marchio stesso, e, di conseguenza, portare ad abusi e contraffazioni da parte della concorrenza.

Spesso a questo processo si accompagna l’inserimento del nome della marca in enciclopedie, dizionari e opere di consultazione, facendo nascere dei veri e propri neologismi.

Ad esempio, il verbo inglese “to googleize”, derivato dal celebre nome del motore di ricerca Google, ha recentemente assunto il significato di “ricercare in Internet”.

Esempi di volgarizzazione del marchio

Lo scotch fu inventato nel 1925 da Richard Drew, ricercatore dell’azienda statunitense 3M. Oggi con la parola scotch intendiamo invece qualsiasi tipologia di “nastro adesivo”.

Il mascara è stato inventato agli inizi del 1900 dal francese Eugene Rimmel. Molto amato dalle donne, Rimmel è diventato con il tempo sinonimo di mascara in diverse lingue, tra cui l’italiano.

Nata dall’esigenza di alleviare i dolori del figlio Kenneth affetto da artrite reumatoide, il padre Candido Jacuzzi ha progettato nel 1956 la prima pompa ad immersione che sintetizza gli effetti curativi dell’idroterapia, sperimentata dal ragazzo in ospedale.

Nel 1968 il progetto di Candido viene rielaborato dal Roy, membro di terza generazione della famiglia, che progetta una vasca con bocchette integrate e un sistema idromassaggiante. Oggi il termine “Jacuzzi” sostituisce spesso quello di idromassaggio.

Ladislao José Biro nasce a Budapest nel 1899 ed è l’inventore di quella che oggi in molti paesi del mondo è chiamata ancora con il suo cognome: la biro, ossia la penna a sfera.

Altri esempi comuni e rappresentativi del fenomeno della volgarizzazione?

Possiamo pensare alla Scottex, ormai diventata sinonimo di fogli di carta assorbente, ma in realtà un marchio proprietario della statunitense Kimberly-Clark, che nel linguaggio collettivo ha preso il significato del prodotto che sponsorizza.

Il Postit è stato inventato nel 1968 da Spencer Silver, un ricercatore della 3M, l’azienda statunitense proprietaria anche del marchio dello Scotch.

Ancora: Kleenex (il brand di fazzoletti di carta tra i più diffusi in tutto il mondo), Jeep, diventato sinonimo di fuoristrada, il Borotalco inventato nel 1874 da Henry Roberts a Firenze, Cellophane (creato da Jacques Edwin Brandenberger dall’unione delle parole “cellulosa” e “diaphane” alla fine degli anni 20), o ancora la Moka, la celebre macchinetta del caffè della Bialetti brevettata nel 1933.

A questi esempi famosissimi e molto conosciuti se ne aggiungono altri che si stanno verificando in questi ultimi anni: ad esempio l’innovazione, la diffusione e il posizionamento di prodotti della Apple come l’iPod e l’iPad, sta portando progressivamente a sostituire i termini generici di “lettore musicale mp3” e “tablet” con i nomi di questi due prodotti; ma ancora Aspirina, Sweppes, Martini etc…

Volgarizzazione del marchio: il risvolto della medaglia.

La volgarizzazione di un marchio ne attesta senza ombra di dubbio il suo successo e diffusione su larga scala.

Questo fenomeno può rappresentare un vanto per le aziende e un forte segnale del gradimento di un prodotto da parte del pubblico, divenuto celebre e popolare, ma esiste anche il rovescio della medaglia.

Il rischio del processo di volgarizzazione è quello di perdere i diritti di proprietà sul marchio e la sua capacità distintiva rispetto ad altri prodotti o brand.

Vogliamo sottolineare che la capacità distintiva di un marchio è tra le caratteristiche essenziali che determinano il successo e la commercializzazione di un prodotto, anche su larga scala.

Inoltre, come abbiamo visto, se il termine entra a far parte del gergo comune, l’azienda non può più impedire ad altri l’uso del nome.

La seconda situazione che si può verificare è quella della perdita dei diritti sul marchio.

La Legge Italiana è chiara in materia: “Il marchio decade se, per il fatto dell’attività o dell’inattività del suo titolare, sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o comunque servizio o abbia perduto la sua capacità distintiva.”, così come recita il comma 3, articolo 13 del Decreto Legislativo, numero 30 del 2005 (http://www.parlamento.it/parlam/leggi/deleghe/05030dl.htm)

Il diritto di sfruttamento in esclusiva di un marchio registrato può venir meno per una serie di cause che riguardano sia casi di perdita di uno dei requisiti detenuti dal marchio al momento della registrazione, sia per la sua volgarizzazione.

Il caso Walkman Sony

Eclatante è il caso Sony in Austria.

Negli ultimi anni la Sony ha smesso di produrre i famosi Walkman ma grazie al loro enorme successo, il nome del prodotto era diventata un termine generico utilizzato nel linguaggio comune per indicare le famose mangiacassette.

La corte suprema austriaca ha decretato che la parola “walkman” sarebbe diventata la voce ufficiale per indicare il registratore portatile.

Il risultato di questa sentenza è che la multinazionale giapponese ha perso i suoi diritti sul nome in Austria, non potendo più utilizzarlo in modo esclusivo.

Come evitare la volgarizzazione del marchio?

Innanzitutto è necessario depositare e registrare il marchio, accompagnandolo dal simbolo “®“, ossia R, che sta per marchio registrato.

Il marchio va depositato in Italia e nei paesi esteri di proprio interesse prima di iniziare la commercializzazione e la diffusione del prodotto, per godere fin da subito dei diritti di esclusiva derivanti dal marchio ed evitare che altre aziende depositino lo stesso marchio o uno simile.

Una volta che il marchio è stato registrato, l’azienda deve cercare di evitare e bloccare fenomeni che possono generare la volgarizzazione del suo prodotto, con campagne promozionali che aiutino il pubblico ad associare sempre di più il marchio all’impresa o al prodotto/servizio che offre.

È necessario prestare molta attenzione alle strategie commerciali e di comunicazione d’impresa, ma anche alle campagne di marketing e di web marketing, cercando sempre di far sì che il pubblico associ il prodotto al marchio dell’impresa di provenienza.

La diffusione del marchio Nutella

Agli antipodi del caso Sony, c’è la Ferrero, multinazionale italiana, che è riuscita ad ottenere la mancata volgarizzazione del suo prodotto di punta, la famosissima Nutella.

Il marchio Nutella è stato addirittura inserito all’interno del dizionario Devoto-Oli come sinonimo di “crema spalmabile”, con il simbolo ®, al fine di tutelare il proprio prodotto ed impedire lo sviluppo di processi di volgarizzazione.

Quando la Nutella venne commercializzata, sul mercato non esisteva un prodotto simile.

Grazie a intense campagne pubblicitarie e di sponsorizzazione, il marchio ha acquisito una notorietà tale da portare la Ferrero a registrare il marchio per una sua tutela, bloccandone la volgarizzazione.

 

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