Come misurare il successo della tua comunicazione digitale

Per misurare il successo di una strategia di comunicazione digitale, è fondamentale impiegare le giuste metriche – quali? Tutto dipende dai tuoi obiettivi di business.

Hai già un obiettivo e una strategia?

Il successo di una strategia di marketing deve essere misurato attraverso le giuste metriche. Ma come individuarle? Esse sono direttamente connesse ai tuoi obiettivi di business e, per questo motivo, è essenziale identificare tali obiettivi prima di procedere oltre.

Obiettivi e metriche chiari si inseriscono in una più ampia strategia, che generalmente si compone di 6 elementi:

• 1) definizione degli obiettivi di business;
• 2) identificazione del segmento target, ossia dell’interlocutore della tua comunicazione (ricorda che, per ogni segmento, esistono canali di comunicazione e stili comunicativi più adatti di altri);
• 3) conoscenza del customer journey, ovvero di quel percorso che i tuoi clienti compiono dal primo contatto con la tua offerta all’acquisto, passando per i diversi punti di contatto;
• 4) identificazione dei punti di contatto e dei canali di comunicazione adatti per veicolare i tuoi messaggi;
• 5) attribuzione di una metrica ad ogni obiettivo di business, rendendoli così quantificabili e misurabili;
• 6) predisposizione di reportistica periodica per tenere traccia dei progressi.

Ad ogni obiettivo la sua metrica: sai quali sono le più adatte a misurare i tuoi progressi?

Una volta identificati i tuoi obiettivi e la tua strategia, puoi procedere a stabilire delle metriche che ti serviranno per misurarne il successo. Ad alcuni obiettivi possono corrispondere metriche ideali, che si prestano meglio di altre ad evidenziare gli sviluppi in atto. In altri casi invece le stesse metriche possono essere utilizzate trasversalmente per misurare obiettivi diversi.

Di seguito analizziamo alcuni tra gli obiettivi più diffusi nella comunicazione digitale e le metriche più adatte alla loro misurazione.

Awareness

Se il tuo obiettivo è incrementare l’awareness, ovvero la consapevolezza dei consumatori dell’esistenza del tuo brand, metriche utili sono le impressions, la reach e la share of voice.

Le impressions indicano il numero di volte in cui un tuo contenuto è stato visto. Esse sono utili per comprendere in modo approssimativo quale è lo stato di awareness del tuo brand. Infatti, il numero che esprimono è indipendente dal fatto che le visualizzazioni siano avvenute ad opera di un’unica persona o di persone diverse.

Una misura più precisa è data dalla reach, che indica invece il numero di utenti unici che hanno visualizzato un dato contenuto. Essa esprime dunque il numero di persone reali che sono venute a conoscenza del tuo brand o della tua offerta.

L’ultima metrica è la share of voice, che indica la quota di “spazio online” occupato dal tuo brand rispetto ai competitor. Essa risulta dalle menzioni ottenute dal tuo brand fratto la somma delle menzioni riferite al tuo brand e a tutti i tuoi competitor in un dato periodo di tempo.

Engagement

L’engagement si definisce come il grado di coinvolgimento suscitato dai tuoi contenuti o dal tuo brand nei confronti degli utenti. Se il tuo obiettivo è aumentare l’engagement dei tuoi follower, le metriche con cui valutare i tuoi progressi sono i like, i commenti, le condivisioni e i click. Tutti questi elementi, infatti, misurano l’interesse dell’audience verso i tuoi contenuti e l’efficacia delle tue campagne.

Traffico

Correlato all’obiettivo dell’engagement è quello del traffico al tuo sito web, ovvero il numero di visitatori che riesci ad attrarre. Nel caso in cui tu utilizzi annunci pubblicitari, una metrica rilevante è data dal CTR (Click Through Rate), che esprime il rapporto tra il numero di click ottenuti da un annuncio e il numero di volte in cui quell’annuncio è stato visualizzato. Cliccando su un annuncio, infatti, l’utente può raggiungere il tuo sito web e, quindi, la pagina dei tuoi contatti e i contenuti informativi del tuo sito.

Se desideri conoscere meglio i tuoi visitatori da un punto di vista qualitativo, anche i referrals possono rivelarsi utili. Essi indicano il canale tramite il quale un utente giunge al tuo sito. È importante sapere da quali piattaforme provengono i tuoi visitatori per capire dove pubblicizzare la tua offerta e come ottimizzare i tuoi contenuti in chiave SEO. Alcuni “luoghi” di provenienza classici sono la ricerca organica (per esempio tramite Google), gli annunci pubblicitari e i social media.

Lead

Un ulteriore obiettivo della tua strategia può essere l’incremento dei lead, ovvero dei consumatori che mostrano interesse per la tua offerta e compiono un’azione per dimostrarlo (per esempio chiedendo informazioni attraverso il canale e-mail, quello telefonico, oppure scaricando contenuti informativi dal tuo sito web). Una metrica adatta a tenere traccia dei lead è il tasso di conversione riferito alla percentuale dei visitatori totali che compiono un’azione per entrare in contatto con la tua azienda.

Vendite

Anche se desideri incrementare le vendite, il tasso di conversione ti permetterà di misurare i tuoi progressi online. Esso esprime la percentuale di utenti che diventano clienti, ovvero acquistano, dopo essere entrati in contatto con uno dei tuoi canali di comunicazione digitali.